据权威机构的数据统计表明，中国妇科外用药市场的年产值达到26亿无人民币，占零售药品市场销售总额的1.53%。由于大多数人对"赚女人的钱最好赚，风险最小"这一犹太人的经商圣经确信无疑，于是众多医药企业、经销商们带着"赚大钱"的美好梦想，纷纷涌入这一细分市场，使得妇科外用药市场成为中国医药零售市场上竞争最激烈的市场之一。但结果，每一年都有无数经销商、企业因美梦的破灭而中招，最后导致血本无归。

    调查结果显示：目前，中国市场上各种各样的妇科外用药多达379种，其市场份额的瓜分态势主要如下：第一类是以洁尔阴为代表的外用洗剂、泡腾片制剂，其市场份额约占47%；第二类以达克宁栓为代表的外用栓剂，其市场份额约占34%；第三类是以灭滴灵等为代表的传统片剂和膏剂，其市场份额约为19%。

    一、妇科外用药市场总体特征

    新产品的平均淘汰率居所有新上市产品之首

    一直以来，妇科外用药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品种之一，使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，保守的估计大约也有30种以上的妇科外用药新产品上市，但真正做得起来且成功上市的却少之以少。在这些新上市的产品中，大多数的新产品往往是还没过周岁，就由于长期入不敷出、投入产出的比例严重失调而夭折了。近年来，在中国药品零售市场上，妇科外用药新产品的平均淘汰率已居于所有新上市产品之首。

    市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右

    根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市（区）的流行病学调查结果表明，我国城市女子已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%和痛经15.5%、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。较高的发病率使得中国妇科外用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。

    西药制剂异军突起，与中成药制剂平分天下

    几年前，妇科外用药市场几乎是中成药制剂的天下，但近年来随着西安杨森等合资企业的进入，再加上由于原有中成药制剂企业缺乏创新，没有新产品推出，这一格局开始逐渐被瓦解。以洁尔阴、肤阴洁等为代表的老牌外用中成药洗剂，其包装、产品等完全是一副保持50年不变的资态。而在营销手段上，近年来这类产品也基本凭借不断降价来维持自然走货的状态。基于以上原因，使得中成药制剂在妇科外用药市场上的地位逐渐没落，并慢慢被西药制剂所取代。今天，在中国妇科外用药制剂市场上，西药制剂已经异军突起，与中成药制剂平分天下。

    二、妇科外用药市场消费特征

    呈现明显的季节性消费、夏秋旺、春冬淡

    根据调查显示：妇科外用药通常在夏、秋季比较走旺，而在春、冬委比较冷淡。主要是由于夏、秋季天气较湿热。外部环境非常适宜导致妇科疾病产生的细菌、真菌等微生物的生长；而春、冬季节则由于天气相对比较寒冷，不容易导致妇科疾病产生。按销售的比例计算，夏、秋旺季约占妇科外用药销售量的65%左右，而春、冬淡季只占妇科外用药销售量的35%。

    大多数消费者属于习惯性消费，很少更换品牌

    根据广州左亮营销咨询机构2004年5月针对妇科外用药市场的最新调查表明：在随机访问的200名已经购买了妇科外用药产品的消费者中，有59%的目标消费者表示在对品牌的选择上，自己属于固定使用某个品牌的消费者，很少会换其他产品或品牌，甚至有消费者表示自己已经使用同一品牌的产品达3年以上。而在这200名已经购买了妇科外用药产品的消费者中，只有31%的目标消费者表示自己会经常更换一些品牌的妇科外用药产品，并会尝试购买一些新产品；另外有10%的目标消费者则表示不一定或不确定。从以上数据分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一品牌产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一品牌，而不会轻易更换品牌。这就是为什么诸如以洁尔阴、肤阴洁等为代表的老牌外用中成药洗剂，虽然其包装、产品保持一成不变的资态，今天仍然能有这么大销量的原因所在了。

    目标消费群体主要集中在21-45岁的女性

    在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。但有趣的是：这个群体的目标消费者在妇科外用药产品的选择和喜好呈现一定的一致性。另一方面，21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格也可以接受。

    三、洁尔阴--老字号岌岌可危

    洁尔阴是主要由黄柏、金银花、苦参、蛇床子等中药组成的纯中药制剂，具有祛风胜湿、清热解毒、杀虫止痒、芳香通络功效，主要用于治疗女性外阴炎、霉菌性阴道炎、滴虫性阴道炎、非特异性阴道炎等等多种妇科病、皮肤病、性接触传播疾病。

    洁尔阴于1987年正式上市，迄今已经将近20年的历史。在上市之初，成都恩威主要依靠大量的广告投放来为洁尔阴造势。一句"难言之隐，一洗了之"走红了中国大江南北，也使洁尔阴成为家喻户晓的产品。从此，成都恩威的洁尔阴一发不可收拾，销售收入不断增长。但可惜的是，自1995年产品销售进入稳定期之后，成都恩威就开始了"圈地盖楼"，慢慢放松了对营销的投入以及产品的改进和新产品的研发，除了后来推出泡腾制剂之外，再也没有什么新举措。电视报纸上也少了洁尔阴的广告，洁尔阴完全凭借消费者对产品的忠诚支持而自然走货。

    于是趁着这样的好机会，众多的中药洗剂、栓剂开始频繁登台亮相，使尽了招数来瓜分这一市场。在这样的背景下，广西源安堂的肤阴洁、殷泰洗液、修正消糜栓等脱颖而出成为这一细分市场的后起之秀。不过尽管如此，成都恩威的洁尔阴凭借老牌的影响力和消费者对产品的忠诚度，在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、杭州等大中型城市的零售药店，仍然有高达45%的店员推荐率和56%的消费者指名购买率。

    根据抽样调查的数据显示，2004年上半年，成都恩威的洁尔阴在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、杭州八大城市的销售走势呈逐步上升的趋势，这与妇科外用药产品的季节性消费非常吻合。但是，与去年同期的销售走势相比，洁尔阴又呈现出一定的回落。这说明妇科外用药市场也并非铁板一块，随着时间的推移，消费者对一些老产品的品牌忠诚度也在慢慢发生转变。这一点值得包括成都恩威的洁尔阴在内的老牌产品注意，对这一情况应该采取及时有效的应对措施，千万不可麻痹大意，痛失市场的江山。

    达克宁栓--洋品牌霸气十足

    早在80年代的中后期，西安杨森就已经推出治脚气的达克宁霜，并按照保健品的运作方法销售产品。达克宁霜依靠个性化包装，过硬的品质保证，以及适中的价位强力抢占市场，并在网络基本成型后，率先在一些重点地区的媒体上投放广告，拉动市场。达克宁霜是第一个在央视投放广告的治疗真菌的药品，尤其是"死灰复燃"和"连续使用7天"的说法令人信服。后来，在达克宁霜大获成功的基础上，西安杨森实现品牌延伸，顺势推出达克宁栓成功地启动了女性清洗栓剂市场，成为领导品牌之一，而且还成功地协助达克宁霜树立治疗真菌的专业形象。

    目前，西安杨森的达克宁栓在妇科外用药栓剂市场遥遥领先，占据绝对的霸主地位。根据《中国药店》的调查结果显示：终端店员在对妇科外用药进行销售时，推荐的品牌中，选择推荐达克宁栓的店员比例高达80%。达克宁栓在所有妇科外用药的推荐率中以绝对领先优势高居榜首，在选择推荐达克宁栓的药店店员中，产品的良好疗效和较高的品牌知名度对他们起到了很大的促进作用。有51%的被访者认为达克宁栓的疗效是促进他们推荐的重要原因；有38%的被访者是被它的品牌知名度所影响。而在顾客指名购买的妇科外用药产品中，达克宁栓仍以84%的指名购买率居于首位，足可见品牌对消费者的影响力。如今，达克宁霜及栓每年整体广告投入不过5000万元，而产出几年连续都稳定在4亿元以上。